作者： 半岛官方下载入口 来源： 日期：2024-03-02 12:22
“极盏除了追求极致的产品创新外,更想从中式养生的角度,进行理念传递与文化表达,来连接有共同价值主张的用户。
月GMV破千万，复购率达30%，即食花胶品牌【极盏】如何让中式滋补成为一种现代生活美学
“极盏除了追求极致的产品创新外,更想从中式养生的角度,进行理念传递与文化表达,来连接有共同价值主张的用户。”
你吃过花胶吗?
可能对于南方或者沿海城市的小伙伴来说,花胶是常见的传统滋补品,尤其在广东,煲汤常备的黄金搭档就是花胶。
根据《鱼胶赏谈》记载:花胶因其含有丰富的蛋白质及胶质,食疗有滋阴养颜、固肾培精之效,可迅速消除疲劳【1】;对女性来说,经常食用花胶可以滋润肌肤、淡化细纹、痘印和色素沉着等问题,是内服养肤的首选滋补品。【1】
从古至今,花胶都因其独特的价值(滋补/药用)深受重视。
但因其传统吃法的弊端阻碍了其更好的发展。
如今,在技术赋能、消费价值观迭代的中式新滋补浪潮下,一些需要耗费大量时间和精力的滋补品正在被“即食类”滋补品取而代之。
在这其中,花胶就是一个由品牌焕新引领行业升级的典型品类。
这些积极拥抱变化的新中式滋补品牌通过从新消费群体、新渠道切入,以创新性的产品、更有价值的专业健康内容来实现与用户建立起情感链接,从而突破品类壁垒,实现声量与销量的双突破。
极盏算是该品类当中领先的TOP品牌。【2】
定位于东方滋补的即食花胶品牌极盏,创立于2014年,主营花胶高端滋补品,致力于为消费者带去“更大花胶、更多胶原”的产品体验。基于洞察到当下消费者的对传统滋补品养生的需求,通过打破技术壁垒,提升花胶口感、营养留存、丰富口味的情况下,将传统的滋补干货型花胶产品,升级为即食花胶产品,切入中式新滋补赛道。
极盏现为天猫花胶行业销量TOP1【3】(数据来源:阿里生意参谋)、天猫2020年度健康新锐品牌。
【4】 2021年月度GMV已破千万,客单价超400元,复购率达到30%,旗下主营产品【极盏小娇傲即食花胶】销量自20年上线以来已突破150W碗【5】,主营业务收入每年都以100%的增速上升,2021年完成了数千万元Pre-A轮融资。
所以,今天我们来聊聊,极盏如何通过在产品创新、用户沟通、价值内容上的重塑,让中式滋补成为一种现代生活美学重焕新机?
一、 重新定义花胶品质,开创“五极” 新标准
相关资料显示,市场上的花胶以具有稳定胶质结构的深海鱼鳔为原材料,受供应链及加工方式限制,大多以干花胶的形态出售。也是由此,食用花胶需要经过泡发、循环清洗、长时间炖煮等多道工序,且极易带有鱼腥味,对讲究“效率”的养生人来说,食用的准入门槛过高。
此外,由于鱼的品种不同,花胶在品质上也有很大的区别,再加上市场的鱼龙混杂,普通老百姓想要挑选到正宗、优质的花胶依然有一定的难度。
基于花胶食用的痛点与消费者“开袋即食”的便捷养生需求,极盏从产业技术升级创新改造出发,通过加大研发投入,努力打破技术壁垒,解决了花胶品类高温易软化、腥味难去除等技术难题。
比如,极盏目前的爆款“小娇傲”系列产品, 使用的鱼胶原料,前段通过采用低温环境清洗加工,后段生产过程采用药品企业10万级空气净化车间进行生产加工,最大程度保证产品的安全和新鲜。
在去腥方面,使用的是极盏自主研发的技术,该技术目前在申请专利中,利用物理高速离心吸附作用,形成小分子离子,吸附花胶上腥味物质,把花胶表层的油脂杂质给予去除,可以提供一种去腥效果好、口感佳、出品率高、营养物质不流失的即食花胶。
通过技术的迭代升级,极盏小娇傲即食花胶产品以更年轻化、更便捷化的新形象面向市场,开创了“五极”标准,用专业滋养、更多胶原、0腥味、热量低和严苛检测的标准要求每一碗产品,一经推出就收获了一大批消费者的青睐。
截止目前,极盏小娇傲即食花胶全网销售已经突破150万碗,为忙碌的新时代女性提供了更多便捷高效的滋补方式,
工艺上有所突破后,在花胶原料的选择上,极盏依旧秉承其“纯粹”的品牌理念,严谨精细。
据《鱼胶的赏谈》中提及:花胶中的胶原蛋白,可以增加体内胶原蛋白的含量,加强皮肤的修复能力,维持皮肤弹性,鱼胶中的维生素E具有抗氧化、防衰老的作用,从中医角度来看,女人食补的关键以补气血为主,鱼胶有补血、养血、活血的功效。【1】
极盏的小娇傲即食花胶产品的花胶原料甄选于深海尖吻鲈鱼胶和红鳘鱼胶。
两种鱼胶口感爽滑软糯,营养极为丰富。据悉,每克尖吻鲈鱼胶中蛋白质含量为84.56%～84.68%;【6】再搭配优质天然食材,每一碗极盏小娇傲花胶均含40克以上花胶和6279mg胶原蛋白,可有效的帮助新时代忙碌的女性们更好的滋补养颜。
再比如,极盏在2021年推出的极盏花胶鲍鱼鸡,采用的是挪威深海优质鳕鱼胶、广东清远走地鸡、5头福建黑边鲍搭配药食同源的姬松茸和竹荪,融入24小时古法慢熬的黄金高汤熬制而成。
据悉,挪威深海优质鳕鱼胶蛋白质丰富,极盏的花胶鲍鱼鸡中每份花胶添加量大于150g,同类比多出2倍的量,精选的福建黑边鲍比同类大20%,广州清远鸡更是严选150天以上的林间散养清远鸡,最后再由国家名厨、国家中式烹调高级技师陈东参与产品研发和品质管理,整体规格和配方都做到了行业顶尖水平,为消费者带去更高品质的食材,获得更多健康美味。
极盏通过打破行业技术壁垒,加上纯粹严谨的原料选择,推出符合当下年轻消费者需求的即时花胶产品,为消费者带去便捷的同时,还关注了他们的身体免疫健康,并且希望通过极盏花胶产品帮助他们对抗疲劳,全力以赴地“醒着拼”。
目前极盏产品已在天猫,小红书,抖音,京东,有赞等线上平台持续销售,并已成为天猫平台滋补品品类的TOP品牌。
二、 细分使用场景,打造不同解决方案
来自《2022年轻人膳食养生报告》的数据显示,受新冠疫情爆发、老龄化进程加剧、健康意识觉醒、消费升级等综合因素影响,中国膳食养生消费市场保持平均超过9%的增速增,到2021年市场规模已超5000亿元。
随着消费者对健康问题的关注度越来越高,以传统滋补为主流的中式养身方式逐渐兴起,越来越多年轻的90后、Z世代加入到了传统滋补养生的队伍中,基数更大、消费意愿更强的年轻人群展现出了极大的增长潜力,年轻人群正在成为膳食养生行业发展的“新势力”。其中免疫力下降、气血不足、肠胃健康、疲劳乏力等是消费者购买传统滋补品想要应对的主要健康问题。
结合上述不同消费人群的细分需求,极盏通过细分使用场景,围绕以花胶为主核心原料给出相应的解决方案。
比如,针对都市女性等需要在下午疲劳时间提供一种好吃滋养又低负担的下午茶的人群,极盏创新推出了市面上的首款纯植物奶花胶小植得植物奶花胶。产品以由印尼椰子、澳洲燕麦和新疆阿克苏核桃生榨研磨的纯植物奶,搭配北纬18°纯净海域全新工艺芒鱼胶,0乳糖、0反式脂肪,0香精、0防腐剂、0人工合成色素。
小植得突破了传统的花胶和牛奶搭配的双动物蛋白模式,让花胶中的胶原蛋白搭配植物蛋白,均衡滋补,消除疲劳,同时还能控脂控卡,减少身体负担。
据悉,小植得植物奶花胶使用极盏创新的7N制胶新工艺,手工剔除花胶中硬芯,只保留花胶软糯的黄金部分。再使用极盏第四代物理离心专利去腥技术,在减少花胶腥味的同时也可以保证花胶营养不流失。
加上小巧便携的外观和Q弹奶冻的风味口感也更符合时下消费者对于颜值和便携性的需求。为了满足不同人群的口味需求,小植得植物奶花胶有椰汁茉莉、燕麦白桃、核桃马蹄三种口味可供选择。
除了小植得植物奶花胶外,极盏的其他系列产品同样是根据细分人群的需求做出了对应的解决方案。
比如,极盏的小娇傲即食花胶系列产品则根据不同场景下的女性需求进行了不同产品细分。
针对天生爱美的小姐姐或待产/哺乳期的妈妈,极盏为其提供牛奶木瓜西米味的小娇傲即食花胶,控糖低脂,好吃不胖,口风清甜;
针对健身狂魔或刚开启减脂之路的小可爱,极盏提供的是红枣藜麦味的小娇傲即食花胶,藜麦低脂低糖低热量,红枣补中益气,养血安神,能为追求健康美的小伙伴带去足够的营养。
针对熬夜打工人、备孕准妈妈,则提供血糯米红小豆味的小娇傲即食花胶,滋养身心,轻松养生。
针对女性生理期痛疼、手脚冰凉等痛点,提供五红汤花胶,沿用由红糖、红豆、红花生、红枣、红枸杞组成的古代食疗经典配方补足气血,赶走冰凉,加上每碗小娇傲五红汤即食花胶产品中胶原蛋白含量≥5361mg【7】,更能养颜。
同样的,极盏的其他系列产品如鲍鱼花胶鸡、鲜炖燕窝、山药粉等都是从中式滋补的角度去进行创新,根据用户的新需求进行重新优化食品口味、食用方式、营养留存等等。
基于不同人群的细分需求进行不同的解决方案输出,极盏打破了行业对“花胶养生“受众人群的固有认知。
通过推出花胶鸡、植物奶花胶等产品线,持续丰富花胶市场的产品品类和食用场景,成功实现了品牌及行业形象升级。
三、用户沟通上,从私域出发,提升数字化洞察能力
健康滋补行业的消费主体在变化、消费需求在增长、品牌与消费者的沟通方式同样也在升级。
换而言之,健康品牌想要走进消费者内心,就要找对平台、找对人、用对的沟通方式,从新消费群体、新渠道切入,通过价值主张与用户建立起情感链接。
在确定了主力消费人群后(25+至40岁的女性人群),为了更好地锁定和了解用户,极盏从供应链、渠道、营销、私域等进行了数字化的升级布局,全方面的提升用户的体验。
在供应链方面,极盏通过整合上游国内外的原材料资源,进行溯源的数字标签化升级,通过从源头解决费者在传统花胶品类的消费痛点,改善消费体验。
渠道方面,深耕现有花胶市场,将陆续开辟线下新渠道,例如社区团购、精品超市、月子中心、美容院等,为消费者带去更多,更便捷的定消费场景,增强用户对品牌的认知。
在营销方面,极盏在现有自播团队和红人数据库的基础上,形成策略化素人、达人、带货官矩阵,通过在直播、抖音、小红书、朋友圈、社群等多渠道全方位的进行科学的种草,分享花胶的营养价值和挑选方式,加深用户对花胶的了解,让用户学会科学养生,实现先懂再吃,最后再为消费者提供性价比高的选择。
在私域方面,极盏也打造了“微信小顾问”团队,通过1V1售后服务+健康顾问+大数据,精准满足各细分人群客户的需求。
据悉,极盏2014年就开始搭建自己的品牌私域,基于对燕窝的产品认知和对品牌创始人的认可,极盏赢获了第一批种子用户。进入公域后,因流量结构发生变化,搭建私域的流程也相应改变,极盏开始通过爆款产品打造在公域进行获客,并将客户引入私域进行运营引导客户完成复购或更高价值的产品购买。
为了更好的实现私域精细化运营,精准用户分层和完善用户画像,极盏通过第三方专业的数字化用户运营管理平台北京慧博科技云千载数据中台,打通了品牌淘宝、京东、有赞等线上多平台的顾客与大数据应用,实现全渠道会员、积分、等级上的打通,统一了会员身份,提升了会员体验感。
同时,借助北京慧博科技的壁垒SCRM私域运营管理平台,对会员实现分级管理、标签分类,不仅包括姓名、年龄、性别、联系方式等基础信息,也包括健康消费需求,如消费习惯、消费频率、消费时间、客单价等,基于完善的标签体系,用户画像更完善,分层更精准,对极盏后续的个性化运营奠定了基础。
我们从消费者角度去体验极盏的当前的会员服务和私域服务,窥其数字化进程:打开淘宝、京东、有赞商城等几个平台的极盏官方店铺,申请加入成为会员,会发现成为会员所获得的赠送积分或者通过积分互动游戏的方式获取的新积分在几个平台上是同步通用的, 可以在任意渠道进行兑换,享受统一的会员权益。
当购买了极盏的花胶之后,基于包裹卡上的二维码可以进入到极盏的企业微信或社群。
在社群里面,极盏通过不定期的邀请各个领域的专家到社群里面给消费者进行一些如育儿方面,女性健康方面等内容分享,来帮助私域里面的用户进行更科学的中式滋补养生认知,致力于不断改善中国女性的滋补观念,做到“先懂再吃”,提高了品牌认知度。
据极盏透露,极盏的包裹卡上的二维码是使用的第三方私域工具壁垒SCRM的“渠道二维码”,能够对于不同渠道,不同目的来进行加微的用户进行有针对性自动欢迎语触达,同时可以自动根据系统后台预设的不同人群的标签对新添加的用户进行自动打标签,实现高效的自动化运营。
用户体验更好,品牌运营效率更高。
此外,极盏秉持着“忠于纯粹,追求极致,始终真诚”的价值观,在线上为每一位购买了极盏产品的用户设置了1对1的专属售后滋补顾问,不仅实时解答用户在产品、养生等方面遇到的问题,还会定期提醒生理期、日常养生注意事项等细节,意在给用户传达健康滋补的生活理念,做用户的私人滋补专家。
能够做到这种服务精细度,有赖于极盏一步一步搭建的数字化会员体系和私域运营体系,让私人滋补专家可以对会员进行精确的用户画像分析,从而实现个性化运营。
到现在,极盏的私域用户运营已经发展到,围绕公众号、社群、企业微信、客户朋友圈、视频号等渠道,实现精准触达用户,提高了存量用户的复购率,奔着高LTV(客户终身价值)的方向走。
结语:
总结极盏的品牌成长之路,从产品到运营,它始终以用户为中心:瞄准新时代消费者对传统滋补的便捷需求,着力打造更便捷,更高营养,更多元化的花胶产品;以私人滋补专家经营用户关系,把用户运营当成朋友交流,以专业和精细的服务吸引当下不同的细分新消费人群,提高留存率和复购率。
到了数字化时代,极盏通过社群、朋友圈、企业微信和小程序,搭建出一套闭环的数字化私域会员运营体系,让会员足不出户也能享受到精细服务,从而提高客户终身价值,挖掘出更大的价值转化。
在小编看来,品牌应该打造更多的沟通方式,与消费者建立更深层次的情感链接,让用户感受到品牌的长情陪伴,深入用户心智,才能收获长期价值。
诚然,极盏从一开始,就聚焦中式滋补养生,回归最本质的消费者痛点,让用户真实看得见产品价值,同时还展示了品牌自身的多元价值,并借助社交+大数据的精准高频曝光,试图通过打通更广维度的消费者认知脉络,持续不断地为市场注入活力,让中式滋补成为一种现代生活美学。
参考文献如下:
【1】《鱼胶赏谈》记载
【2】数据来源:阿里生意参谋
【3】数据来源:阿里生意参谋
【4】数据来源:阿里生意参谋
【5】数据来源:极盏2019年至今ERP系统统计
【6】参考文献:朱凯悦,孙娜,董秀萍,等.鱼胶的研究进展[J].食品与发酵工业,2022,48(3):284-290.ZHU Kaiyue,SUN Na,DONG Xiuping,etal.Researchprogressofisinglass[J].FoodandFermentationIndustries,2022,48(3):284-290.
【7】【参考文献】羟脯氨酸是胶原蛋白的特征氨基酸,水生动物组织中胶原蛋白与羟脯氨酸的换算系数一般为11.10。选自杨碧仙,曹宇,范琴芳,袁敏,李灿.大鲵皮胶原蛋白制备工艺优化及其抗氧化活性研究[J].食品工业科技,2020,41(05):195-200.
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